Oleh: ARIFAI ILYAS
Dosen STIE Bulungan Tarakan
Ketua DPW Asosiasi Dosen Indonesia Kalimantan Utara
Wakil Ketua Ikatan Cendekiawan Muslim Indonesia Kalimantan Utara
BAYANGKAN seseorang membutuhkan mesin cuci. Ia tidak lagi membuka puluhan halaman toko, melainkan meminta kecerdasan buatan atau AI memilihkan produk sesuai anggaran, ukuran rumah, dan kebutuhan keluarga. Beberapa pilihan muncul bersama alasan yang terdengar meyakinkan.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
Prosesnya singkat, tetapi menyimpan pertanyaan besar: apakah keputusan itu mencerminkan kepentingan konsumen, atau kepentingan pihak yang mengatur rekomendasi? Pertanyaan ini semakin relevan ketika AI memasuki proses pencarian, perbandingan, dan pembelian.
Menurut pengumuman Amazon pada Mei 2026, Alexa for Shopping menggabungkan kemampuan Rufus dan Alexa+ untuk membantu kegiatan tersebut di Amerika Serikat. Contoh ini menunjukkan arah perkembangan layanan, bukan membuktikan seluruh konsumen telah mengadopsinya. Persoalan pemasaran pun bergeser: siapa yang membentuk pilihan ketika nasihat mesin ikut menentukan barang yang kita lihat?
Pada dasarnya, berbelanja merupakan tindakan memilih berdasarkan kebutuhan, nilai, dan keterbatasan. Harga murah belum tentu menjadi pilihan terbaik bagi orang yang mengutamakan daya tahan, kemudahan perbaikan, atau tanggung jawab lingkungan. Karena itu, kebebasan konsumen tidak cukup diukur dari banyaknya produk. Kebebasan juga memerlukan kesempatan memahami alasan, menimbang konsekuensi, dan menolak rekomendasi.
Herbert Simon menjelaskan bahwa rasionalitas manusia dibatasi kemampuan mengolah informasi. Gagasan ini membantu menerangkan mengapa asisten belanja menarik: manusia membutuhkan bantuan menghadapi pilihan yang melampaui waktu dan perhatiannya. Namun, menyerahkan pekerjaan pencarian tidak seharusnya berarti menyerahkan penetapan tujuan. Konsumen tetap perlu menentukan apa yang dianggap bernilai.
Di sinilah persoalan filosofisnya. AI dapat memperluas kemampuan memilih, tetapi juga berpotensi mempersempitnya apabila hanya menyajikan pilihan yang menguntungkan penyedia layanan. Menurut saya, ukuran kemajuan teknologi belanja ialah bertambahnya kendali manusia atas keputusan. Asisten yang baik membantu pengguna mengetahui mengapa sebuah barang cocok, kapan pembelian perlu ditunda, dan mengapa barang tertentu sebenarnya tidak diperlukan.
Kemampuan mengatakan bahwa konsumen tidak perlu membeli merupakan ujian etis yang penting. Dalam perdagangan tatap muka, penjual memengaruhi pembeli melalui penjelasan, hubungan sosial, dan reputasi. Kehadiran media massa memperluas jangkauan persuasi melalui iklan. Internet kemudian membuka pencarian informasi, perbandingan harga, dan ulasan pelanggan.
Platform digital menambahkan pemeringkatan serta rekomendasi yang mengatur produk mana lebih dahulu terlihat. Perubahan tersebut berlangsung bertumpuk; saluran lama tetap hidup berdampingan dengan saluran baru. Asisten AI melanjutkan perkembangan itu melalui percakapan. Konsumen dapat menyatakan masalah, lalu menerima ringkasan alternatif tanpa menelusuri katalog.
Jika sistem diberi kewenangan bertindak, sebagian pekerjaan transaksi juga dapat didelegasikan. Pergeserannya terletak pada bertambahnya peran perantara dalam menafsirkan kebutuhan, menyaring informasi, dan menyusun pertimbangan. Pelajaran historisnya adalah bahwa hadirnya perantara baru selalu menuntut cara baru untuk menilai kredibilitas. Dahulu pembeli mempertanyakan kejujuran penjual; kini pertanyaan serupa perlu diarahkan kepada penyedia asisten digital.
Siapa yang membiayainya? Produk apa yang tidak masuk cakupannya? Apakah hubungan komersial memengaruhi urutan rekomendasi? Pertanyaan tersebut menjaga kewaspadaan tanpa menolak manfaat inovasi. Secara konseptual, sistem rekomendasi, asisten percakapan, dan agen belanja perlu dibedakan. Sistem rekomendasi menyusun pilihan berdasarkan data serta kriteria tertentu.
Asisten percakapan membantu pengguna menggali kebutuhan dan memahami alternatif melalui dialog. Agen belanja dapat menjalankan tindakan sesuai kewenangan yang diberikan, misalnya menambahkan barang ke keranjang atau melakukan pembelian dengan batas tertentu. Kemampuan masing-masing layanan tidak selalu sama.
Puntoni et al. (2021) menguraikan empat pengalaman konsumen dengan AI: pengumpulan data, klasifikasi, pendelegasian, dan interaksi sosial. Kerangka ini memperlihatkan bahwa manfaat praktis AI berkaitan dengan pengalaman psikologis dan sosial. Konsumen bukan sekadar penerima hasil perhitungan; mereka dapat merasa terbantu, dipahami, kehilangan kendali, atau diperlakukan melalui kategori yang tidak sesuai.
Dari kerangka tersebut, saya berpendapat bahwa pemasaran menghadapi dua lapis penilaian. Konsumen menilai makna dan kepercayaan terhadap merek, sementara sistem memproses informasi yang tersedia tentang produk. Merek perlu menyampaikan spesifikasi, harga total, ketersediaan, dan layanan secara jelas. Namun, informasi yang mudah dibaca mesin tidak otomatis benar.
Verifikasi sumber tetap diperlukan agar keterlihatan digital tidak disamakan dengan mutu. Bagi konsumen, AI berpotensi mengurangi beban pencarian dan membantu memahami perbedaan produk. Orang yang kurang memahami istilah teknis dapat meminta penjelasan sederhana.
Bagi pelaku usaha, percakapan dapat membantu mengenali kebutuhan pelanggan lebih terarah. Manfaat tersebut bergantung pada kualitas data, ketepatan sistem, serta kesesuaian rekomendasi dengan situasi pengguna. Risikonya juga berlapis. Informasi dapat keliru, harga berubah, atau konteks kebutuhan tidak terbaca.
Rekomendasi yang tampak pribadi dapat bertumpu pada dugaan yang salah. Pengumpulan data berlebihan berpotensi mengganggu privasi. Apabila sistem memprioritaskan kepentingan komersial yang tidak diungkapkan, kedekatan percakapan dapat menjadi sarana persuasi yang sulit dikenali.
OECD (2022) mendokumentasikan pola komersial gelap, yaitu praktik antarmuka digital yang mengarahkan atau memanipulasi keputusan sehingga dapat merugikan konsumen. Laporan tersebut tidak membuktikan bahwa semua asisten AI melakukan manipulasi. Namun, konsepnya relevan sebagai peringatan terhadap desain percakapan yang menyembunyikan biaya, menciptakan urgensi semu, atau menyulitkan pembatalan.
Bagi UMKM dan koperasi, peluang ditemukan pelanggan baru perlu diimbangi kesiapan informasi produk. Katalog yang tidak lengkap berisiko menyulitkan evaluasi. Sementara itu, ketergantungan pada sedikit platform dapat mengurangi kebebasan usaha menjangkau pelanggan. Karena itu, pembahasan AI perlu mencakup konsumen, produsen, pekerja layanan, pengelola platform, dan lembaga pengawas secara bersamaan.
Jawaban atas pertanyaan judul tidak cukup berhenti pada nama merek atau mesin. Persuasi berlangsung melalui hubungan antarpihak. Perusahaan mengomunikasikan nilai produk; platform menentukan lingkungan pilihan; sistem menyusun jawaban; konsumen menafsirkan dan memberi persetujuan. Pengaruh setiap pihak bergantung pada desain layanan serta tingkat kewenangan yang diserahkan pengguna.
Secara logis, apabila rekomendasi ditentukan oleh tujuan sistem, kita perlu mengetahui tujuan tersebut. Sistem yang diarahkan meningkatkan penjualan belum tentu selalu menghasilkan pilihan paling sesuai bagi pembeli. Sebaliknya, layanan berbayar juga tidak otomatis bebas konflik kepentingan. Model pendapatan merupakan petunjuk untuk diperhatikan atau diteliti lebih lanjut, bukan vonis tentang kualitas atau integritas layanan.
Bayangkan dua mesin cuci berharga hampir sama. Produk pertama lebih hemat listrik, sedangkan produk kedua memberi imbalan komersial lebih besar kepada perantara. Jika produk kedua ditempatkan paling atas tanpa penjelasan, pengguna kehilangan informasi penting untuk menilai rekomendasi.
Contoh hipotesis ini menunjukkan bahwa persoalannya mencakup alasan pemeringkatan, bukan hanya benar atau salahnya spesifikasi. Klaim objektivitas harus diuji melalui bukti yang dapat dicek. Pembedaan antara korelasi dan sebab akibat juga penting. Pengguna asisten yang lebih sering membeli mungkin sejak awal memiliki niat belanja lebih tinggi. Karena itu, angka penggunaan atau pertumbuhan penjualan dari perusahaan tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa AI meningkatkan kualitas keputusan.
Penilaian akademik membutuhkan rancangan pembandingan yang layak, ukuran hasil yang jelas, dan perhatian terhadap perbedaan karakteristik pengguna. Sikap kritis ini mencegah promosi teknologi berubah menjadi kesimpulan ilmiah yang terlalu jauh.
Ada beberapa solusi yang dapat dipertimbangkan yaitu; Langkah pertama ialah memperjelas mandat asisten. Pengguna perlu dapat menetapkan anggaran, kebutuhan utama, preferensi, dan batas kewenangan transaksi. Pembelian bernilai besar sebaiknya memerlukan persetujuan tambahan. Sistem juga perlu menyediakan cara mudah untuk mengoreksi asumsi, membatalkan tindakan, dan menghapus preferensi yang sudah tidak relevan.
Kedua, penyedia layanan perlu menjelaskan dasar rekomendasi dengan bahasa yang dapat dipahami. Hubungan sponsor, komisi, dan keterbatasan cakupan produk perlu terlihat ketika keputusan dibuat. Penjelasan hendaknya menyebut alasan praktis, seperti kesesuaian ukuran, biaya keseluruhan, atau mutu layanan, serta mengakui ketidakpastian informasi. Transparansi kehilangan makna apabila hanya disimpan dalam ketentuan panjang yang jarang dibaca.
Ketiga, pelaku usaha perlu mengutamakan bukti. Klaim hemat energi harus memiliki dasar; jaminan layanan harus jelas; ulasan pelanggan perlu dijaga keasliannya. UMKM dan koperasi dapat memulai dari pencatatan stok, spesifikasi, harga, serta prosedur pengaduan yang tertib. Organisasi bersama dapat membantu standardisasi katalog dan pelatihan agar biaya adaptasi tidak seluruhnya ditanggung usaha kecil.
Keempat, pengawasan perlu memeriksa dampak nyata. Evaluasi dapat menilai kesalahan rekomendasi, keluhan, kemudahan pembatalan, perlindungan data, dan kepuasan setelah barang digunakan. Untuk menguji manfaatnya, layanan dapat dibandingkan dengan pencarian biasa pada kebutuhan sejenis. Kenaikan transaksi saja belum memadai sebagai bukti meningkatnya kesejahteraan konsumen. Sistem yang membuat pengguna membeli lebih banyak belum tentu membantu mereka membeli lebih tepat.
Kelima, literasi konsumen perlu dibangun melalui kebiasaan sederhana: meminta sumber, memeriksa harga akhir, membandingkan pilihan di luar rekomendasi utama, dan menanyakan kekurangan produk. Untuk kebutuhan yang menyangkut keselamatan, informasi teknis harus dicek pada sumber resmi yang relevan.
Pendidikan tersebut sebaiknya tersedia dalam bahasa yang mudah dipahami dan tidak mengandaikan semua pengguna menguasai teknologi. Perlindungan yang baik membuat keputusan tetap dapat dipahami bahkan oleh orang yang pertama kali menggunakan asisten digital.
Ke depan, salah satu kemungkinan adalah konsumen memiliki asisten yang membawa preferensinya melintasi berbagai toko. Asisten tersebut dapat membandingkan biaya penggunaan, daya tahan, dan kemudahan perbaikan, lalu menyarankan pilihan sesuai kebutuhan. Ini merupakan arah yang layak diusahakan, bukan kepastian teknologi.
Perwujudannya memerlukan data tepercaya, kemampuan berpindah layanan, dan tata kelola yang menjaga kendali pengguna. Dalam masa depan seperti itu, pekerjaan pemasar akan semakin menuntut kemampuan membuktikan janji. Cerita merek tetap penting karena manusia membeli juga berdasarkan identitas, pengalaman, dan hubungan.
Namun, cerita akan lebih kuat apabila didukung mutu produk serta pelayanan yang konsisten. Pendidikan pemasaran pun perlu menggabungkan kreativitas, pemahaman data, dan pertimbangan etis. Ukuran keberhasilannya perlu melampaui kecepatan transaksi. Kita perlu bertanya apakah konsumen semakin memahami pilihannya, apakah usaha kecil memiliki kesempatan yang adil, dan apakah keputusan dapat ditinjau kembali ketika terjadi kesalahan.
Masa depan belanja yang sehat memerlukan asisten yang mampu menjelaskan keterbatasannya dan bersedia dikoreksi. Kepercayaan tumbuh ketika kewenangan disertai tanggung jawab yang jelas. Ketika AI menjadi asisten belanja, yang membujuk konsumen tetaplah jaringan kepentingan manusia melalui teknologi.
Tugas kita memastikan jaringan itu bekerja secara terbuka dan dapat dipertanggungjawabkan. Konsumen berhak menerima bantuan tanpa kehilangan kedaulatan memilih. Pemasaran yang layak dipercaya ialah pemasaran yang mampu menunjukkan bahwa rekomendasinya membantu kehidupan pembeli, termasuk ketika keputusan terbaik adalah menunda, memperbaiki barang lama, atau tidak membeli sama sekali.
