Oleh: Arifai Ilyas
Dosen STIE Bulungan Tarakan
Ketua DPW Asosiasi Dosen Indonesia (ADI) Kalimantan Utara
Sekretaris Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI) Cabang Tarakan Koordinator Kalimantan Utara
DALAM satu dekade terakhir, dunia periklanan mengalami transformasi yang begitu cepat. Dari papan billboard di pinggir jalan, spot iklan di televisi, hingga lembaran cetak di surat kabar, kini pergeseran telah nyata menuju ruang digital. Indonesia menjadi salah satu negara dengan penetrasi internet tertinggi di Asia.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
Berdasarkan data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengumumkan jumlah pengguna internet Indonesia tahun 2024 mencapai 221.563.479 jiwa dari total populasi 278.696.200 jiwa penduduk Indonesia tahun 2023.
Dari hasil survei penetrasi internet Indonesia 2024 yang dirilis APJII, maka tingkat penetrasi internet Indonesia menyentuh angka 79,5% (7 Februari 2024). Sementara itu, Capaian Harbolnas (Hari Belanja Online Nasional) 2024 yang berhasil mencatat lonjakan transaksi lebih dari 20% dibanding 2023 sebanyak 31.2 triliun dan optimis di 2025 ini mencapai kenaikan 10% skala nasional.
Setiap kategori menunjukkan bahwa ekosistem perdagangan digital di Indonesia terus berkembang. Pencapaian ini menumbuhkan optimisme baru meskipun dihadapkan pada tantangan fluktuasi daya beli masyarakat. (https://idea.or.id/ 8 September 2025).
Fenomena ini mengindikasikan betapa masifnya peran iklan digital dalam menggerakkan ekonomi, khususnya bagi pelaku usaha kecil, mikro, dan menengah (UMKM). Namun, pertanyaan kritis yang perlu diajukan adalah: apakah iklan digital benar-benar menghadirkan demokratisasi pasar—membuka peluang yang lebih adil bagi semua pelaku usaha—atau justru menjadi ilusi belaka karena hanya menguntungkan segelintir pihak dengan modal besar dan akses teknologi?
Iklan Digital: Antara Aksesibilitas dan Ketimpangan
Salah satu narasi yang sering dikemukakan tentang iklan digital adalah sifatnya yang inklusif. Berbeda dengan iklan televisi yang membutuhkan biaya produksi dan penayangan miliaran rupiah, iklan di platform digital seperti Meta (Facebook, Instagram), TikTok, atau Google Ads bisa dimulai hanya dengan modal puluhan ribu rupiah.
Hal ini memberikan peluang bagi UMKM untuk memasarkan produk mereka secara langsung kepada audiens tertentu, tanpa
harus melalui biro iklan besar.
Namun, di balik narasi tersebut, ada kenyataan bahwa iklan digital juga menciptakan bentuk ketimpangan baru. Algoritma yang digunakan platform digital cenderung memberikan keuntungan bagi pengiklan dengan anggaran besar, karena semakin besar dana yang dialokasikan, semakin luas jangkauan audiens yang dapat diraih. Dengan kata lain, “panggung demokratis” yang dijanjikan iklan digital pada akhirnya tetap dikendalikan oleh logika kapital
dan kekuatan modal.
Perubahan Pola Konsumsi dan Atensi Publik
Demokratisasi pasar lewat iklan digital juga dipengaruhi oleh pergeseran pola konsumsi masyarakat. Generasi muda, khususnya Gen Z dan milenial, lebih banyak menghabiskan waktu di dunia maya dibandingkan media konvensional.
Mereka tidak lagi pasif menerima iklan, melainkan aktif memilih, membandingkan, bahkan memproduksi konten sendiri.
Fenomena user-generated content (UGC) membuat batas antara konsumen dan produsen semakin kabur. Misalnya, seorang pembeli produk lokal dapat dengan mudah mengulasnya di TikTok atau Instagram, yang kemudian viral dan memberi dampak lebih besar daripada iklan berbayar.
Di sinilah letak peluang sejati iklan digital: demokratisasi atensi. Semua orang berpotensi menjadi aktor pemasaran, bukan hanya korporasi besar.
Namun, persoalannya kembali lagi pada distribusi visibilitas. Algoritma platform lebih mengutamakan konten yang memiliki potensi keterlibatan tinggi (engagement). Seringkali, konten kreatif dari UMKM tenggelam karena kalah bersaing dengan influencer besar atau brand multinasional yang bisa membeli atensi melalui kampanye masif.
UMKM dan Tantangan Literasi Digital
UMKM berperan sebagai tulang punggung perekonomian nasional, tercermin dari kontribusinya yang menyumbang lebih dari 60% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia serta menyerap hampir 97% tenaga kerja. Hingga kini, jumlah UMKM di Indonesia telah melampaui 64 juta unit usaha (https://www.ekon.go.id/ 30 Januari 2025).
Dalam konteks ini, iklan digital semestinya menjadi sarana strategis untuk memperkuat daya saing UMKM. Tetapi realitas di lapangan menunjukkan bahwa literasi digital masih menjadi kendala besar. Banyak UMKM yang belum memahami bagaimana cara mengoptimalkan targeting, retargeting, atau membaca analitik dari kampanye iklan digital mereka. Akibatnya, anggaran yang kecil sering kali terbuang percuma tanpa hasil signifikan.
Bahkan, tidak jarang pelaku UMKM terjebak dalam praktik periklanan semu, misalnya membeli followers atau
menggunakan jasa iklan tidak resmi yang menjanjikan hasil instan tetapi justru merugikan. Tanpa pendampingan yang memadai, iklan digital bagi UMKM lebih dekat pada ilusi daripada peluang nyata.
Dominasi Platform Global: Siapa yang Untung?
Isu lain yang patut dikritisi adalah dominasi platform global dalam ekosistem iklan digital Indonesia. Data menunjukkan bahwa sebagian besar belanja iklan digital di Indonesia terserap ke platform milik perusahaan asing, terutama Google dan Meta. Artinya, nilai ekonomi yang tercipta dari masifnya iklan digital di Indonesia lebih banyak mengalir keluar negeri, sementara pelaku lokal hanya menjadi pengguna atau konsumen teknologi.
Pertanyaan mendasar pun muncul: apakah iklan digital benar-benar mendemokratisasi pasar, atau justru menciptakan bentuk kolonialisme digital baru? UMKM mungkin mendapatkan ruang untuk beriklan, tetapi mereka tetap bergantung pada ekosistem platform global yang menentukan harga, aturan, dan algoritma.
Peluang: Kreativitas sebagai Modal Baru
Meski demikian, tidak dapat disangkal bahwa iklan digital tetap membuka peluang baru. Jika sebelumnya kekuatan modal menjadi faktor utama dalam menembus pasar, kini kreativitas menjadi modal yang tak kalah penting. Banyak brand lokal yang berhasil menembus pasar nasional bahkan global berkat strategi kreatif dalam iklan digital mereka.
Contoh nyata adalah produk-produk kuliner khas daerah yang dipromosikan melalui konten sederhana namun autentik, sehingga viral di media sosial. Hal ini membuktikan bahwa dalam iklan digital, storytelling dan keaslian sering kali lebih ampuh daripada kampanye mahal. Dengan kata lain, peluang demokratisasi pasar tetap ada, asalkan pelaku usaha mampu memanfaatkan kreativitas sebagai senjata utama.
Etika dan Privasi: Dimensi yang Terabaikan
Demokratisasi pasar lewat iklan digital juga perlu dilihat dari sisi etika dan privasi. Model bisnis iklan digital bertumpu pada pengumpulan dan analisis data pengguna. Semakin banyak data pribadi yang dikumpulkan, semakin akurat iklan dapat diarahkan. Namun, praktik ini sering menimbulkan persoalan privasi dan penyalahgunaan data.
Di Indonesia, regulasi perlindungan data pribadi masih relatif baru dan belum sepenuhnya efektif. Jika tidak diatur dengan baik, iklan digital berpotensi melanggengkan praktik manipulasi perilaku konsumen melalui micro-targeting. Alih-alih mendemokratisasi pasar, iklan digital justru dapat mempersempit pilihan konsumen karena mereka terus-menerus diarahkan pada produk tertentu sesuai profil data mereka.
Menuju Demokratisasi Pasar yang Sejati
Agar iklan digital benar-benar menjadi instrumen demokratisasi pasar, ada beberapa langkah strategis yang perlu ditempuh:
1. Peningkatan Literasi Digital UMKM
Pemerintah, akademisi, dan komunitas bisnis perlu memperkuat program pendampingan UMKM dalam hal literasi digital, khususnya periklanan online. Fokusnya bukan hanya pada keterampilan teknis, tetapi juga strategi pemasaran yang
berkelanjutan.
2. Penguatan Ekosistem Lokal
Indonesia perlu mengembangkan platform iklan digital lokal atau setidaknya memperkuat kolaborasi dengan pemain teknologi dalam negeri, agar nilai ekonomi dari belanja iklan tidak sepenuhnya mengalir keluar negeri.
3. Regulasi yang Adil dan Transparan
Pemerintah harus memastikan regulasi perlindungan data pribadi ditegakkan secara ketat. Selain itu, transparansi algoritma juga menjadi isu penting agar semua pengiklan, termasuk UMKM, mendapatkan kesempatan yang adil.
4. Kolaborasi dengan Kreator Lokal
UMKM dapat memanfaatkan kekuatan komunitas dan kreator konten lokal untuk memperluas jangkauan pasar. Kolaborasi ini lebih organik dan berbiaya rendah dibandingkan menggandeng selebritas ternama.
5. Inovasi dan Kreativitas
Pada akhirnya, keberhasilan iklan digital tidak hanya ditentukan oleh besarnya modal, tetapi juga oleh kreativitas dan kemampuan membangun cerita yang dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen.
Harapan
Iklan digital memang menawarkan janji demokratisasi pasar: akses murah, jangkauan luas, dan kesempatan bagi siapa saja untuk bersaing. Namun, kenyataan menunjukkan bahwa demokratisasi ini masih parsial. Dominasi platform global, ketimpangan literasi digital, serta ketergantungan pada modal besar membuat banyak pelaku usaha kecil belum merasakan manfaat yang setara.
Meski begitu, peluang tetap terbuka. Dengan kreativitas, kolaborasi, regulasi yang tepat, dan ekosistem yang berpihak pada pelaku lokal, iklan digital bisa benar-benar menjadi instrumen untuk membuka akses pasar yang lebih adil. Pertanyaannya kini bukan lagi apakah iklan digital menghadirkan demokratisasi pasar, tetapi bagaimana kita sebagai bangsa mampu memastikan peluang tersebut tidak sekadar menjadi ilusi.
