Oleh: Arifai Ilyas
Dosen STIE Bulungan Tarakan
Ketua DPW Asosiasi Dosen Indonesia Kalimantan Utara
Sekretaris ISEI Cabang Tarakan Koordinator Kalimantan Utara
DI TENGAH lanskap pasar yang semakin padat dan kompetitif, pelaku bisnis Indonesia baik skala besar maupun kecil menghadapi tantangan besar: bagaimana tumbuh dan bertahan dalam situasi pasar yang jenuh. Produk semakin homogen, konsumen semakin cerdas, dan inovasi terasa semakin sulit diwujudkan.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
Dalam konteks seperti ini, pendekatan pemasaran konvensional seringkali gagal menghasilkan terobosan. Di sinilah lateral marketing atau pemasaran lateral hadir sebagai solusi inovatif yang tidak hanya mengubah cara kita berpikir tentang produk, tetapi juga menciptakan peluang baru di ruang yang tampaknya sudah penuh.
Memahami Pasar yang Jenuh
Pasar jenuh terjadi ketika hampir seluruh permintaan potensial dalam suatu segmen telah dipenuhi. Pertumbuhan menjadi stagnan, dan perusahaan saling berebut pangsa pasar yang sama dengan strategi promosi yang berulang-ulang. Hal ini tidak hanya menciptakan perang harga, tetapi juga mengikis profitabilitas dan mempersempit ruang inovasi. Di sektor seperti makanan-minuman, ritel, kosmetik, hingga digital apps, fenomena ini sangat kentara di Indonesia.
Dalam kondisi seperti ini, pendekatan pemasaran tradisional yang berfokus pada diferensiasi produk, positioning, dan segmentasi pasar terlihat terbatas. Strategi yang bersifat vertikal, yakni mengembangkan produk dengan penambahan fitur atau pengurangan harga, tak lagi cukup untuk menciptakan daya tarik yang kuat. Maka diperlukan pendekatan yang melampaui logika linear, yakni pendekatan lateral.
Apa Itu Lateral Marketing?
Konsep lateral marketing diperkenalkan oleh Philip Kotler dan Fernando Trias de Bes. Berbeda dengan pemasaran vertikal yang menyempurnakan sesuatu yang sudah ada, pemasaran lateral bekerja dengan menciptakan kategori baru dari cara berpikir yang tidak biasa. Prinsipnya mirip dengan konsep lateral thinking dari Edward de Bono, yaitu berpikir menyamping untuk menemukan solusi di luar pola pikir konvensional.
Lateral marketing tidak hanya menanyakan: “Bagaimana membuat produk ini lebih baik?”, melainkan: “Bagaimana jika kita menggunakan produk ini dengan cara yang berbeda?”, atau bahkan: “Bagaimana jika kita memindahkan produk ini ke segmen pasar yang benar-benar baru?”. Inilah yang menjadikan pendekatan ini sangat kuat dalam menjawab kejenuhan pasar.
Mengapa Indonesia Membutuhkan Lateral Marketing?
Indonesia adalah negara dengan pasar domestik besar, populasi muda, dan tingkat adopsi digital yang tinggi. Banyak sektor industrinya masih mengandalkan model pemasaran lama yang repetitif. UMKM, sebagai tulang punggung ekonomi nasional, juga sering terkendala dalam menciptakan diferensiasi produk yang bermakna.
Dalam konteks ini, lateral marketing sangat relevan karena:
1. Mendorong Inovasi Murah dan Cepat: Lateral marketing tidak selalu membutuhkan teknologi canggih. Seringkali, ia hanya memerlukan perubahan cara pandang terhadap produk, penggunaan, atau target pasar.
2. Menggali Potensi Lokal: Banyak potensi lokal Indonesia belum tergarap maksimal karena keterbatasan pola pikir pemasaran vertikal. Misalnya, produk kerajinan bambu bisa ditransformasikan menjadi dekorasi hotel, bukan hanya cendera mata.
3. Menjawab Dinamika Sosial dan Digital: Perubahan gaya hidup, tren digital, dan kebiasaan konsumen pasca-pandemi memerlukan inovasi model bisnis yang tidak bisa dihasilkan dari logika pemasaran tradisional saja.
Langkah-Langkah Menerapkan Lateral Marketing
Untuk menerapkan lateral marketing secara efektif, pelaku usaha dan pemasar dapat mengikuti beberapa tahapan kunci:
1. Identifikasi Produk atau Jasa yang Ada: Mulailah dengan memahami apa yang sudah ada dan bagaimana cara kerja produk saat ini.
2. Lakukan Proses Substitusi, Pembalikan, atau Kombinasi: Gunakan teknik berpikir lateral seperti:
o Mengganti segmen pasar (contoh: Pakaian untuk Anak-anak menjadi pakaian dewasa).
o Membalik urutan penggunaan (contoh: makanan ringan yang bisa dimasak, bukan siap saji).
o Menggabungkan dua kategori produk menjadi satu (contoh: sepatu olahraga dengan sensor pelacak kalori).
3. Uji Ide di Skala Kecil: Jangan langsung meluncurkan dalam skala besar. Uji coba terbatas bisa membantu melihat respons pasar.
4. Bangun Narasi yang Relevan: Karena produk lateral kadang tidak biasa, narasi pemasaran harus mampu menjelaskan nilai unik produk secara jelas dan emosional.
5. Skalakan Jika Ada Tanda-Tanda Kesuksesan: Jika respons pasar positif, barulah lakukan ekspansi dan distribusi luas.
Peran Pemerintah dan Dunia Pendidikan
Agar pendekatan lateral marketing berkembang luas di Indonesia, peran pemerintah dan dunia pendidikan sangat penting. Pemerintah daerah dapat mendorong pelatihan kewirausahaan berbasis kreativitas dan inovasi, bukan hanya akuntansi atau operasional. Program inkubasi usaha diharapkan menyertakan modul berpikir kreatif dan strategi non-konvensional.
Dunia pendidikan, khususnya di tingkat perguruan tinggi, juga perlu memperkenalkan pendekatan ini dalam kurikulum pemasaran. Mahasiswa tidak cukup hanya mempelajari bauran pemasaran (marketing mix) atau analisis SWOT, tetapi juga harus dilatih untuk berpikir menyamping, menggali inspirasi dari lintas industri, dan memetakan peluang tersembunyi.
Kritik dan Tantangan Pemasaran Lateral
Meski penuh potensi, lateral marketing bukan tanpa tantangan. Pertama, pendekatan ini kadang dianggap “tidak masuk akal” oleh manajemen konservatif. Kedua, risiko kegagalan bisa tinggi jika tidak didukung data dan pemahaman pasar. Ketiga, ide-ide lateral perlu dikomunikasikan dengan sangat baik agar tidak membingungkan konsumen.
Namun demikian, tantangan-tantangan ini dapat diatasi dengan keberanian untuk mencoba, budaya inovatif di dalam organisasi, dan kolaborasi dengan komunitas kreatif atau inkubator bisnis. Di era yang sangat cepat berubah, justru pendekatan yang “normal” bisa jadi paling berisiko karena membuat bisnis tertinggal.
Menyalakan Api Inovasi di Pasar Jenuh
Indonesia tidak kekurangan sumber daya, ide, atau pasar. Yang seringkali kurang adalah keberanian untuk berpikir dan bertindak secara berbeda. Ketika pasar tampak jenuh, justru saat itulah kita perlu menggeser cara pandang. Lateral marketing menawarkan jendela baru: untuk melihat yang tidak terlihat, mengubah yang tak tergarap menjadi peluang, dan menyalakan kembali api inovasi dalam dunia usaha.
Dengan pendekatan ini, bukan tidak mungkin kita akan melihat produk-produk lokal Indonesia yang sebelumnya biasa saja menjadi bintang baru di pasar nasional dan bahkan global bukan karena mereka lebih murah atau lebih banyak fitur, tapi karena mereka berbeda, relevan, dan lahir dari pemikiran lateral yang menyala.
